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已經低估了造車,新造車企業別再低估了營銷 我愛涿州論壇

作者:本站 發布時間:2019-01-06   已經 低估 造車 造車 企業 別再 低估 營銷 中華網 
 對于新造車企業來說,選擇也許要比努力更加重要。

過去幾年里,資本瘋狂涌入造車行業,動輒幾十億的融資額,讓多少創業者眼紅,可是對于汽車行業而言,幾十個億又算得了什么,畢竟蔚來汽車去年一年就虧了51個億。

資本求快,造車卻急不得。幾百家還在PPT造車的企業,要給資本一個交代,營銷成了研發之外,最燒錢的部門之一。

傳統概念里的汽車品牌,長期占據主流衛視的黃金時段,占據城市中央的大幅廣告牌,占據最火APP的開屏廣告。這些用真金白銀堆出來的品牌效應,扎實,有效,但就是慢,看起來又沒那么有趣。

于是乎,又缺錢又缺時間的新造車企業營銷常常劍走偏鋒,這個月蔚來和小鵬的賭局是如此,急吼吼地造概念亦是如此。

(蔚來創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬)

無處安放的關注度

新造車企業營銷花樣翻新,歸根到底還是窮的錯。

馬上就要掛牌納斯達克的蔚來汽車,去年一年就虧損了51個億,創始人李斌自己也說今年的虧損還會更多。這樣一看,幾十個億的融資也算不上什么。

汽車行業營銷向來燒錢,傳統車企一款新車的營銷費用經常是九位數,贊助明星云集的電影,買黃金時段的廣告,或者鋌而走險搞汽車特技,哪種方式都是碎鈔機級別。線上就更不用多說,如今用戶使用習慣如此碎片化,品牌營銷的成本水漲船高。

可是對于造車新勢力來說,車還沒有交出一輛,融來的錢還得花在研發、圈地上,營銷費用往往并沒有那么充足。

(新造車品牌眾多,品牌形象尚未樹立)

慶幸的是,不少新造車企業擁有互聯網基因,習慣了事件營銷、話題營銷,習慣了一兩年換一輪玩法,以小博大是許多新造車企營銷的目標,放狠話、立flag也確實可以吸引一些注意力。

可是造車畢竟不是四個輪子加沙發那么簡單,皮之不存毛將焉附。在沒有產品交付的情況下,精明的炒作在消費者眼中常常變味,連蔚來和小鵬這種頭部種子打賭,都被人諷刺為窮的萌萌噠,其他企業再怎么造話題、造事件,就算一時間博來了關注,在用戶如此健忘的今天,沒有產品托底,這些關注又能放在哪里。

舍本逐末的營銷

把營銷逼上偏路的還有時間。根據工信部的統計,在2014年到2017年之間上市的新造車企業有300家之多。要在這么多企業中脫穎而出,哪怕是建立最初級的認知都會非常不易,絕大多數品牌還沒被記住,就會退出歷史舞臺。

傳統汽車企業花幾十年建立品牌形象,對于誕生于互聯網時代的新造車企業來說實在是太奢侈了。

資本是瘋狂的,瘋狂者是沒有耐心的。在沒有產品的情況下,故事已經成為新造車企業活下去的重要支撐,把故事講好非常重要。

雖然很多人覺得寒酸,但蔚來和小鵬的賭局用兩輛車的代價為兩家企業做了一場聲勢浩大的CP營銷,對消費者來說是認識品牌的機會,對投資人來說是企業前進的表態,換個角度看,不到100萬的賭局也可以被理解為腳踏實地,沒有脫離造車行業現實。

當然講故事要有方法。在互聯網時代,乃至是AI時代,講故事是一個系統工程。首先不能過分脫離實際。即使連續跳票,蔚來依然是造車新勢力中最接近批量交付的企業,故事是有產品預期作支撐的。

其次,事件營銷不能是點狀的,必須要有一個完善的網絡來做支撐。蔚來幾年前就開始布局線下體驗店,線上還有APP和公眾號,搜索引擎優化做得比特斯拉還要到位。

用戶在信息流里聽了故事,到搜索網站看到蔚來的品牌專區,再到體驗店里看見真車,真車又確實不錯這樣種草,才算是種到位了。

可是在目前的新造車企業中,有蔚來這樣營銷意識的鳳毛麟角。同樣是互聯網造車公司,奇點、電咖、車和家等等,企業官網在搜索引擎上只有前排位置,連品牌專區這種互聯網營銷的基本動作都沒有,就算是通過事件營銷吸引了注意力,用戶搜索到的頁面雜亂無章,本身對品牌形象就是一種傷害。

(蔚來、電咖、奇點搜索結果)

花樣百出的渠道

都知道用戶在變得更加碎片化,更何況互聯網時代媒體的生命周期越來越短,一種玩法可能還沒學會就已經過時。

媒體渠道的極大豐富是把雙刃劍,給了你選擇又讓你選擇困難。對于深諳互聯網營銷的專業人士都是如此,對出身各不相同的造車新勢力更是如此。

對于沒錢又沒時間的新造車企業來說,選擇比努力更加重要。即使不能實現線上線下全面鋪開,至少消費者在搜索引擎上找你的時候能看見一個得體的你,再針對目標用戶群體提供他們可能觸達的完整營銷網絡,把營銷的基本點都覆蓋到。

這件事情根本沒有想象中那么難。

在布局汽車行業的同時,國內互聯網巨頭布局AI同樣是爭先恐后,BAT都已經在用不同的方式讓AI賦能營銷。

首先是用數據找到用戶。既然是巨頭,數據量級都不在話下,區別在于數據屬性。騰訊是社交營銷,頭條是興趣營銷,百度主打意圖營銷。簡單來說,騰訊能找到周圍人都在用的用戶,頭條能找到感興趣的用戶,百度可以找到想要買的用戶。

其次是用AI理解用戶。即使是選擇同一款車,用戶的關注點也是不同的,如果用同一套物料和潛在消費者溝通,效果經常是雞同鴨講。AI可以根據數據給一個用戶貼上無數個標簽,再綜合這些標簽提供物料方向,打動用戶的可能性自然更高。

目前把AI賦能營銷產品化的有阿里和百度兩家,前者的UNIMarketing和后者的OmniMarketing都是智能營銷平臺。以百度為例,十幾年搜索積累下來的意圖數據,再加上百度APP、愛奇藝、百度地圖等等一系列超級APP,OmniMarketing可以對這些數據進行結構化分析,提供精準的用戶畫像。

(百度OmniMarketing:一站式全意識整合營銷數字平臺)

渠道方面,巨頭們也各自擁有多樣化的產品矩陣,可以給企業提供整套的方法論甚至是落地方案。視頻網站、信息流、搜索引擎、小程序,基本上選擇一家公司產品,就可以實現全鏈路覆蓋。

讓消費者把幾百家造車新勢力都記住是不可能的,能記住哪家,除了產品,就看各家的營銷手段。

造車是技術,營銷也是門技術活,新勢力低估了造車,可別再低估營銷。

文章關鍵字我愛涿州論壇 鐘楊
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