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“IP+新消費”會打開下一個流量入口嗎? 巴拉巴拉櫻花舞

作者:本站 發布時間:2019-01-07   消費 打開 下一個 流量 入口 鳳凰網 科技 

原標題:“IP+新消費”會打開下一個流量入口嗎?

新消費,依然是現在創投最大的風口之一,眾多的新品牌和零售渠道公司在這半年獲得融資。其中,無非涉及兩個核心問題,新的產品品牌如何塑造,新的流量從哪里來?最終都是為了獲取并服務好消費者,來獲得更好的溢價。

除了產品、技術、物流供應鏈上的改造,將鮮明的文化IP、價值理念植入消費品中,成為眾多消費公司高效率獲客的重要手段。像是喜茶、瑞幸咖啡等新品牌公司,更是先聲奪人,通過有效的IP化手段,快速占領了用戶心智。

這是不同于常規消費品的發展邏輯,那么為何文化IP、生活態度在新消費企業的發展中越來越不可或缺?IP如何與消費品融合,根本性的因素是什么?投資人又是如何看待其中的機會?

劉澤輝

【投資人看新消】33期,野草新消費專訪了消費投資人劉澤輝,他2006年加入君聯資本做風險投資,在君聯工作了十二年,主導和參與投資的項目有九個成功IPO。尤其在新消費領域,他有著深厚的積累,成功投資了B站、Luckin咖啡、INXX、摩登天空、神州優車、同程旅游、十二棟文化等項目。下面就讓我們來看看,他是如何理解判斷“IP+新消費”那些事的。

口述|劉澤輝

整理|長歌

消費變化,本質上是人群價值觀、生活態度的變化

消費從有人在的時候就開始了,從更深層次來講,都跟人性有關,一些欲望或者對美好生活的追求,成百上千年都是恒定的,只是在不同階段,生產力不同,表現的形式也會不一樣。

現在,新的一批消費品牌正在快速崛起,它們主要還是服務于新人群,新人群對于生活品質的需求,其實和過去表現得有很多不同,所以大家現在都在研究00后的消費價值觀和態度追求。

由我看來,消費產業的變化,背后很大層面上就是這些人群價值觀、生活態度的變化,他們的每個變化會反過來對周邊的人,對公司,對社會形成一種互動。

現在一定不是價格的時代,大家選擇的第一位是性價比高或者比較好看,有趣,品質好。比如最近我看了一個特別有意思的網站,里面有很多潮鞋,價格不貴,但很漂亮,很多人都愿意在那買,這是潮牌帶來的價值。

所以就創業公司來講,面對這種機會,你要選準你的目標人群,想清楚你要做什么的產品和服務。

而對我們來說,現在投資的核心理念就是,抓住有審美、有態度的年輕人,圍繞他們衣食住行里的一些主要偏好去做布局,同時借助于品牌化和科技化兩個驅動力,包括一些重要的跨界融合的手段,去推動這些企業成長,成為行業頭部乃至世界級的企業。

為何新消費要和IP相結合?

1、消費品為什么要與文化IP、價值理念相融合?

因為新人群的價值觀、生活態度驅動的消費產業的變革,這里面涉及的兩個核心要素就是時尚流行的IP和新興的消費產品。所以我在這兩年參與投資的IP+新消費類的項目比較多,比如十二棟文化、INXX、摩登天空等,他們在很大程度上代表著某個領域的潮流。

這種潮流的背后,實質是文化和價值觀。以前我們覺得物質和精神是兩個東西尤現在很多消費產品與文化IP已經融合在一起,而且趨勢越來越明顯,像是拉夏貝爾等一些品牌,不能再像過去那樣把logo一印,而是一定要把形象、文化和衣服融合在一起,包括一些演唱會前后,有非常多的衍生品,在那個場面,只有你多用心,就可以打開非常好的銷量,這是消費產品IP化的魅力所在。

當然,現在線下有很多產品,缺乏文化感和IP價值,本來要做的很多創新卻沒有。如果這個產業要擁有IP的流量或者品牌效應,無論是產品從業人員或者產品的創始人,重要的是他真的要喜歡、認同那些東西,而不僅僅把它當作一種工作或者工具。而對于懂文化和IP的人來說,他又要具備很強的商業化能力。

比如摩登天空創始人沈黎暉,在音樂圈中是一個不錯的企業家,他實際把文化和商業兩種身份很好的融合在一起。因為你只懂音樂,光靠情懷做不出一個市場;如果你只追求產品,商業化,那真正的愛好者可能也不會買單。

比如書店,我是非常喜歡讀書的人,經常買書看,第一次看到誠品書店,感觸特別深,它的創始人和團隊是真的懂書,他們書里成功學的很少,大都是精選的人文書籍。

一些書店可能為了坪效和營收,書擺的太滿,或者前排放的都是快餐書,包括做一些茶飲空間。但本質上需要抓住的是核心問題,首先要提供一個更好的書的服務,讓讀者被書本身所吸引住。這種能力背后則是要做好選品和供應鏈。

還有像現在的名創優品,隨便一個手機殼,就是和其他同類店賣的不一樣,你遠遠看上去就很漂亮,它就是10元店的升級版,它的產品其實沒有直接的品牌輸出,而是靠非常極致的性價比,讓你感覺到和有品牌的產品相比,依然很爽,這是今天消費者要求的東西。

當然,你有更好的品質,消費者也會愿意給適當的溢價。中國現在需要這些東西,超好性價比,看起來很好,去摸再仔細看,仍然要經得住考驗。

2、做好性價比,本質上需要創始人對產品極度的熱忱

對很多創業項目來說,還有很大的發展空間,從供應鏈、品質到品牌,最后組合起來,其實很難做到一個很好的性價比。因此,中國未來消費升級的創業和投資機會很大,你的品牌如果能填滿無印良品店里的東西,都是可以存在的。或者說你做出來的東西,能替代拼多多和淘寶中的產品,你就有升值空間了。

中國有13億人口,3億人是中低收入,同時還有很多人是中高收入,同樣是喝茶,喝10塊錢的茉莉花茶,還是喝100塊錢的普洱茶,是不同方向的選擇,可能不一定上來就做這么高端,但能服務好中國2億的中產階級也夠了,有干不完的事情。

現在主要問題是好的產品供給不足,就像在衣食住行不同的細分領域中,有哪些品牌真的讓你覺得非常好,中國有ZARZ、HM這樣的東西嗎?還真沒有。

可以說,我們從整個產業供應鏈和產品環境上游,想做出一個超品質、超性價比的東西是非常困難的,但這不是最根本的問題。為什么宜家、樂高的東西都是從中國生產的,中國的家具或者玩具廠商卻做不出來?

本質上缺的是創始人對這個產品發自內心的熱愛或者精神層面的追求。當然這是很難的事情,需要付出很大的代價,可能短期掙不著錢,壓力也很大,所以很多人先期都愿意去做拼多多和淘寶。

客觀環境對此確實有一定影響,但這又不是做半導體技術或者完全創造一個新的東西,在中國現階段還是很有希望做出來的。現在資本也支持創業者有追求的去做這些事情,但如果他不發自內心的追求,對供應鏈不了解,不真正去廠里蹲出來,是做不出那些東西來的。

但也就是在這兩三年,一些新興的消費品供應鏈被打通了,能批量化、規模化的保證質量一致性,形成它們的品牌魅力和價值。所以好的品牌需要性價比高,且一定是今天消費人群可以接受的范圍,不像過去那樣太貴或者做假冒偽類的低價產品,消費者現在愿意為好產品付出一定的溢價。

所以品牌其實并不好投,品牌打造需要時間沉淀,不像社交、游戲等純互聯網產品調整起來那么快,它需要創始人和團隊在骨子里面產品有追求,融入自己的文化和價值觀,同時懂得行業,真正踏踏實實沉下心來做事情。

IP如何與消費品融合?

1、不單是授權,更需要跨界的號召能力

就像餐飲店一樣,消費品最終都要做良心產品,要把握好質量和體驗這兩關,同樣是狗不理包子,直營店和加盟店做的就是不一樣,很重要是,你的面,你調的餡,是不是真的按照那個規矩去做了,入不入心,最后味道會不會真正傳達給消費者。而像服裝,其實是通過美、內在的氣質去傳達,這也和創始人極為相關,他提倡什么,下面可能就做成什么樣。

現在很多消費品公司,其實缺乏個性化的品牌和用戶的關注度,而文化IP公司有很強的粉絲號召力,但在商業化上還需要做出很多突破,我們現在也投了十二棟文化等一批IP公司,他們和品牌公司按照各自的角色合作是比較好的。

你像讓十二棟文化去開發服裝也很難,但它可以通過IP流量合作的過程,幫助這個品牌做提升,等它有了能力經驗,或者找到了巨大的機會,未來也自己可以組建或者整合資源去開發相關產品。

當然,這種合作不是簡單的授權,那樣很難把價值或者調性在產品中落地,需要的是跨界的綜合能力,他不一定懂服裝,但要知道怎么跟服裝企業合作,同時要堅持底線和原則,把精神內涵植入其中。

最后這種跨界融合帶來的結果是相得益彰的,比如說你幫消費品公司帶來流量,反過來,用戶人群的擴大對你來講,也是一個新的擴張。值得注意的是,你的品牌延展和衍生,最核心的還是說你們服務的人群是相似的,不能跨得太遠。拼多多和INXX的人群肯定不是一類,喜歡看嘻哈音樂演唱會的人和去歌劇的人肯定不一樣,最后的落腳點,你還是要圍繞目標人群去做品牌宣傳和IP的融合,不然你的品牌就做不成了。

融合就是說,未來真的你中有我,我中有你,在合作過程中建立一種跨界能力,最后就看誰的大眾號召能力高,這件事情做成,到底是因為我的形象重要,還是你的制造能力更重要?

2、基于核心優勢和所處階段去做延伸

流量型的文化、IP公司進線下,是一個重要的趨勢。背后折射的是,消費品企業前端急需要內容,擴充和留存新的用戶,而文化IP企業也必須盡快找到它們適合的落地路徑,進行商業轉化。

不僅是和拉夏貝爾這類服裝品牌合作,最近,十二棟文化也在嘗試,做線下娃娃機網紅店的嘗試。以前的IP形象太輕了,現在這塊在由輕變重。為什么試水娃娃機網紅店,首先它完全可以自己掌控,便于變現;其次,相比那些市場化比較深入的IP形象,比如唐老鴨、米老鼠,十二棟的輕IP形象知名度還是不夠大,通過線下娃娃機的變現路徑,其實可以繼續擴大影響力,當達到另外一個高點時,或許才適合去做動漫或者游戲的延展。

現在中國對消費品中的文化屬性,感覺還不是那么強,但發展會非常快。中國的IP源頭,包括游戲、音樂、動漫等在,在越來越與實體消費品深入聯系以后,它的IP價值是無窮的。

現在還有一個問題就是,流行的東西迭代太快,這需要你有不斷制造形象,釋放價值的能力。做IP+新消費的公司,最需要理解清楚受眾人群的喜好和變化,并能引領這種變化,等市場已經火了,機會就會變得很少。持續不斷的變化,也意味著要做出超級大的新平臺,越來越難,新的發展快的項目,未來可能更多是基于垂直或者單一的品牌。

但你也不一定小,比如摩登天空,最初是一個音樂產品,當做得足夠強大,真的有1000萬用戶時,你要把這些人有限的需求服務好,就可以做的很大。

但不管是線上還是線下,或者衍生什么產品服務,最核心的還是在音樂或者它的優勢基因上,要不斷地趨近于最優秀的音樂公司,那樣大家就會喜歡你,以至于愛屋及烏。包括現在IP和消費品結合,他們之間流量的商業轉化率,現在還不能高估,但要重視它,形成自己的核心競爭力,因為這是大勢所趨。

“IP+新消費”的投資邏輯

luckin?coffee、INXX是今年我參與投資的兩個不錯的新消費項目,它們背后的投資邏輯是什么?

首先,從客觀來講,最初我和團隊定了一個方向,要系統地去研究消費,從最簡單的框架開始,我們當時提出了幾個問題,一是物質產品需要通過精神來提高它的調性和品牌;二是品牌的塑造、推廣和以前不太一樣了,現在傳播更加線上化,并且和一些娛樂、IP元素相結合,或者先種草,把它弄得活靈活現,然后吸引消費者去接觸它。

luckin?coffee做的很成功的一點就是,它符合了今天年輕人對一個品牌新的認知習慣。歸根結底來說,今天的人群不一樣了,現在樹立一個新品牌不像過去那樣,需要N多年時間體驗、摸索,今天的年輕人也沒那個耐心,讓你給他講很多故事,而是要集中活力,暴風驟雨式地觸達,快速地占領市場,樹立品牌。

當然,快速也不代表你不用心深耕細作,現在需要你在時間和節奏加速和濃縮,過去可能3年干的品牌塑造的活,你現在幾個月就得干完。

與品牌并行的是,要找到你的第一批種子用戶,通過服務運營好他們,不斷裂變拉新,幾何式地找到更多新的用戶,在一個穩固的流量體內不斷的向外延擴充。

在這個過程中,新零售線上線下的體驗和效率工作,也要持續推進,主要是通過大數據的手段,從用戶下單、取餐、支付到后期傳播,將消費行為數據化,對商品生產做個性化匹配,從而做到線上線下有效的聯動,從人找咖啡變成咖啡找人,在門店和用戶擴張上,形成更大的爆發力,

包括神州租車也一樣,當時滴滴、Uber如日中天,神州是2015年底才開始做,但快速就把這個品牌提升起來了。

首先,它找準了自己的定位。最底層的還是公共交通,第二層是出租車,第三層才是專車。專車是你想專署為你服務,那憑什么它比出租車還便宜呢?所以從這個角度來講,我們認為專車對準的其實是一個塔尖市場,用戶精準高端,燒錢燒來的用戶,沒有存量的價值。

基于此,在塑造神州品牌的時候,最后就打“安全”這兩個字,并請了一眾明星宣傳,大家都在傳播神州安全。事實上宣傳非常成功,此前神州的下載量非常少,那次就把下載量打到前兩名,其實就是當時抓準了高端用戶的心理需求。

現在來看,這非常有戲劇化,但我們所有的目的就是要讓神州專車深入人心,重新在市場上打造出一個新品牌來,而且品牌標簽要簡單極致,不用思考。

INXX后面是怎么找到的呢?在我們確定了以上說的方向和需求后,發現服裝是其中一個大的品類,我們還是希望從大的領域中尋找大的機會。而在服裝行業,大家不會再看那些傳統品牌了,而是朝著時尚化、年輕化、娛樂化方向走,這些東西當時跟我們的資源也能結合起來。

在潮牌中,一掃市場,做的不錯的為數不多。順著這條路徑,我們就去杭州找到了INXX,覺得盤子就很好,另外他們對行業還很有理解,是我們想要的東西,后面就參與了投資。

因為在我看來,從大方向上來講,通過對潮流文化的理解,有還企業在行業地位的判斷,如果是個大趨勢的話,做投資的時候還是要抓大放小,頭部公司投他是沒錯的,貴了也不怕。只要這個行業有大機會,頭部公司還會不斷的漲。

當然,趨勢里不僅需要符合行業的變化,還有要符合互聯網化,小米是典型的互聯網化的品牌企業。對于品牌企業來說,互聯網化我認為首先是一種思想意識的變化,你要借助互聯網的營銷手段、工具,讓你的產品能夠更多更好地觸達到用戶,頻繁地進行互動和轉化。

投資心得:要能說會干,持續理解中國復雜的社會

我加起來做過十多年投資,做投資人的技巧很多,但我認為更重要的是要讀懂復雜的中國社會,具體而言,就是現在和歷史中復雜的政治、經濟、文化環境。

怎么去讀懂?最重要的是要持續不斷地學習,第一要有學習的意愿和態度,清楚地知道自己的不足和片面性,活到老學到老這句話還是挺重要的,這是一個基礎。

第二要具備自我學習的能力。現在發展速度太快,過去成功的經驗也許是一個負資產。學習其實來自于幾個方面,首先要讀書,我最喜歡讀書的時候,結合當下的事情邊讀邊思考,包括國內和國外的一些研究消費行為經典,這些理論書籍看似挺枯燥,但對建立分析框架和理論是很有幫助的。還有大量現在年輕人寫的新的東西,這樣一縱一橫,分析研究下來其實就不會那么復雜。

再一個是要自己去做一些實踐,和行業優秀的人持續交流,到各處實地考察,學以致用,結合已有的認知不斷地反思,定期做一些總結。如果你要選擇做一個優秀的投資人,那就得必須堅持做到這些事情,不斷鞭策自己,形成自己的原動力。

回過頭來看,我這些年來有過很多教訓,第一,千萬不能把自己的主觀認知或者偏好,帶到投資的角色當中去,你一定要盡量做到客觀。你應該首先擁抱新鮮事,去學習和理解,很多新鮮看似很無厘頭的東西,也許是個機會,這個過程當中你才可能把過去很多固定框架、方法不斷的修正。

投資是一個實操的東西,我一直把他比作是老中醫,就是你行醫需要望聞問切,從100個、1000個到1萬個病人,看的越多,由量變到質變,到最后其實就是感覺了。

京東是上市之前其實我們是有機會投的,當時估值很便宜,但那時我對電商的理解認識不夠,也選錯了標的。投資很多時候都是這樣,有時候就差那么一點點,需要你不斷調整,但最終需要的是你敏感的意識和堅強的毅力,面對重大決策時敢做和自信。

我所信奉的是厚道人不吃虧,人靠自己本事,依然能夠獲取很好的生活。命運掌握在自己手里,可以獨立、主動地做很多事情。

現在這個時代會更有意思,消費產業將迎來一波新的高潮,真正的消費升級剛剛開始,創業公司可以做很多事情,消費投資也需要做大的升級,還有機會投出一些牛逼的公司來。

長期下來,我參與投資的九家公司后面上市了,算是一個不錯的成績。在發展的過程中,這里面存在著很多的不確定性,但也確實是因為我當初選項目的標準比較嚴格,你原來開槍的瞄準的槍口比較準,夸張的說,我真的是要把投資的錢當自己的錢花了。

當然我也有賠錢的項目,但大部分還是保證了嚴肅性和嚴謹性,我不太喜歡散打,會認真的去一點一點看,前期辛苦一點,但后面會更順,最后會天道酬勤。

可以說,現在投資界從來不缺思想家,缺的是實干家,會說的未必做的好,因為你要天天的研究實戰和理論,又能總結說的很好,做到能說會干,那太難了。

*本文系野草新消費原創,口述劉澤輝,整理長歌。歡迎添加野草君微信(zhangxiaojun2015),加入消費升級VIP社群(請備注姓名-公司-職位,無備注者不予通過)

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